"네이버페이 더 올리죠""콜!"...네이버 검색 조작 '과징금 3조 구글' 판박이였다 - 조선비즈

입력 2020.10.07 16:09 | 수정 2020.10.07 17:43

쇼핑 검색 시 자사 몰 상품 우선 노출… 경쟁사 영업 방해
공정위, 네이버, 쇼핑 검색 조작에 267억원 과징금
구글 쇼핑은 3조원인데… 솜방망이 처벌 지적도

네이버 검색담당 A직원 : "OOO 임원(네이버페이 담당)이 쇼핑 검색에서 네이버 페이 결제 업체를 위에 노출시켜 달라고 합니다... 콜(확인)해주시면 진행하겠습니다."
네이버 검색담당 B직원 : "콜입니다(확인했습니다)!"

공정거래위원회는 국내 1위 포털 네이버가 쇼핑과 동영상 서비스에서 검색 알고리즘을 조작해 소비자를 속이고 경쟁사에 불이익을 줬다는 이유로 네이버에 267억원의 과징금을 부과했다. 공정위는 네이버페이 서비스 출시를 앞두고 직원들이 주고받은 이메일 등을 근거로 네이버의 불공정 행위를 처벌했다. 국내 규제기관이 플랫폼 사업자의 '자사 우대' 행위를 제재한 것은 이번이 처음이다.

2017년 10월 11일 네이버 쇼핑에서 티셔츠를 검색한 결과. 네이버페이(N PAY, 초록색 아이콘)로 결제가 가능한 상품들이 상단에 노출됐다. /업계 관계자 제공

◇네이버, 쇼핑 검색 조작 어떻게 했나

네이버는 다양한 쇼핑몰에서 판매하는 상품 정보를 검색하고 비교할 수 있는 '네이버 쇼핑'을 운영하고 있다. 예컨대 네이버 쇼핑에서 '나이키 운동화'를 검색하면 네이버 오픈마켓 상품을 비롯해 G마켓, 옥션, 11번가, 인터파크 등의 오픈마켓에서 판매되는 운동화를 한꺼번에 검색해 비교하고 구매할 수 있다.

공정위에 따르면 네이버는 자체 오픈 마켓 상품을 상단에 끌어올리기 위해 다섯 차례 이상 네이버 쇼핑 검색 기능을 조작했다.

네이버는 검색 결과 페이지에서 자사 상품이 무조건 15~20% 이상 노출되도록 설정하고, 자사와 경쟁 오픈마켓의 노출 순위를 임의로 조작했다. 또 경쟁 쇼핑몰 상품이 연달아 노출되면 다양성을 저해한다는 명분으로 노출 순위를 낮추고, 자사의 상품에는 이를 적용하지 않는 방식으로 네이버 입점 상품이 더 많이 노출되도록 했다.

간편결제 서비스인 네이버페이를 출시한 2015년에는 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품의 노출 수를 늘렸다. 공정위가 공개한 네이버페이 담당 임원이 네이버 검색팀과 나눈 이메일 대화에 따르면, 이들은 자사 상품의 노출을 늘리기 위해 자사 상품 노출 제한(컷오프) 개수를 8개에서 10개로 늘렸다. 그 결과 네이버는 오픈마켓 시장에서 점유율이 2015년 4%대에서 2018년 21%대로 급증했다.

◇검색 노출 순위가 뭐길래

이커머스 업체들은 수년 전부터 네이버의 검색 순위 조작 가능성에 대해 여러 차례 문제를 제기해 왔다. 2012년 네이버가 오픈마켓 사업에 진출할 무렵, 제휴 쇼핑몰의 노출 빈도가 낮아지고 입점 판매자들의 매출이 줄었기 때문이다. 급기야 옥션과 지마켓 운영사인 이베이코리아는 2018년 공정위에 네이버가 자사의 우월적 지위를 남용했다고 신고했다.

당시 이베이코리아는 "네이버가 자사 오픈마켓과 네이버페이를 이용하지 않는 사업자의 상품 노출을 뒤로 미루는 등 차별을 하고 있다"며 "인위적으로 검색 알고리즘을 조작한 것으로 보인다"고 주장했다.

이번 공정위 결정에 대해 이커머스 업계는 "심증만 있던 순위 조작이 사실로 밝혀져 다행"이라는 반응을 보이고 있다. 이베이코리아 관계자는 "2년여의 시간이 걸렸지만, 지금이라도 네이버의 불공정 행위가 밝혀져 다행"이라며 "이번 결과는 플랫폼 업계 전체에 불공정 행위를 해선 안 된다는 판단의 선례를 남긴 데 의의가 있다"고 했다.

네이버가 검색 노출 순위를 조작한 이유는 조회수 때문이다. 네이버와 같은 포털 사이트에서는 검색 노출 순위가 높을수록 조회수가 증가한다. 2018년 5월 1일부터 7일까지 네이버 쇼핑에서 '공기청정기'를 검색한 결과를 살펴보면 1페이지에 올라온 상품은 4만3000건의 조회수를 기록했지만, 2페이지에 올라온 상품은 조회수가 5000건에 그쳤다. 뒤로 넘어갈수록 조회수는 현저하게 줄었다.

해외에서도 비슷한 일이 있었다. 2017년 구글은 자사 쇼핑 서비스의 조회수를 높이기 위해 자사 구글 쇼핑 서비스를 검색 결과 최상단에 노출하고, 경쟁 쇼핑몰의 노출 순위를 하향 조정하는 꼼수를 썼다가 EU 집행위원회로부터 과징금 24억2000만유로(약 3조3000억원)을 부과하라는 명령을 받았다. 당시 EU 집행위원회는 구글 쇼핑에서 검색 결과를 1위에서 3위로 옮기면 조회수가 50% 줄고, 10위로 옮기면 85% 감소한다고 밝혔다. 업계는 이번 공정위의 결정에 EU의 사례가 영향을 미친 것으로 보고 있다.

◇ "구글은 3조원인데 네이버는 겨우 267억원...'솜방망이 처벌' 아쉬워"

일각에선 처벌 수위가 아쉽다는 지적도 나온다. C오픈마켓 관계자는 "구글의 과징금이 3조원대인데 네이버는 200억대라니, 그동안 네이버가 불공정하게 취득한 이익을 감안하면 수천억원은 부과해야 한다"고 주장했다. D업체 관계자는 "이 정도 과징금이면 그냥 내고 계속 불공정 행위를 이어갈 수 있는 수준"이라며 "공정위가 네이버에 면죄부를 줬다는 의심까지 든다"고 했다.

이들은 네이버가 올 상반기에만 쇼핑 검색 등으로 1조5269억원의 매출을 거둔 것을 고려하면 '솜방망이 처벌'이라고 지적했다. 과징금만 봐도 앞서 공정위가 제빵 원료 '통행세'를 거래한 혐의로 SPC에 과장금 647억원을 부과한 것과 비교하면 수위가 낮은 편이다. 공정위가 네이버에 내렸다는 시정명령도 정확히 어떤 것인지 드러나지 않은 상황이다.

E업체 관계자는 "'가격 비교'라는 운동장을 만든 플랫폼 사업자가 쇼핑 서비스까지 하는 것에 대해 확실한 통제와 규제가 필요하다"며 "플랫폼 사업자들이 정보를 투명하게 공개해 공정한 경쟁을 할 수 있도록 해야 한다"고 강조했다.

한편, 네이버는 공정위의 징계에 대해 "알고리즘 변경은 검색 엔진의 일상적인 일"이라며 "사용자 요구를 살펴 서비스를 개편했다"는 입장을 고수하고 있다. 네이버는 "공정위가 충분한 검토와 고민 없이 사업자의 사업 활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내린 데 대해 유감"이라며 "공정위 결정에 불복해 법원에서 부당함을 다투겠다"고 했다.

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