'밀푀유나베' 식재료만 2만원 드는데…밀키트는 1만3900원 - 한국경제

입력 2021.07.28 17:34 수정 2021.07.28 19:32 지면 A5

식탁혁명…'홈메이드 집밥'의 퇴장
(1) '50년 우물안' 식품산업 빅뱅

집밥의 퇴장…식품시장 '빅뱅' 시작됐다
간편식·배달음식 25조 시장

스타트업·호텔·맛집까지 '간편식 전쟁'
"식품 대기업 독주 깨질 것"

오늘 저녁도 밀키트 > 식탁 풍경이 바뀌고 있다. 가정간편식과 배달음식이 손수 지은 ‘집밥’을 빠른 속도로 대체하고 있다. 국내 가정간편식 시장 규모는 2018년 3조3000억원에서 지난해 5조원 규모로 팽창했다. 소비자들이 28일 서울의 한 대형마트에서 밀키트를 고르고 있다. /김범준 기자

‘주방이 사라진다(Is the kitchen dead)?’

2018년 스위스 투자은행 UBS는 이런 제목의 보고서를 냈다. 가정간편식과 배달음식 확산으로 더 이상 집에서 요리를 하지 않는 시대가 올 것이라는 전망이었다.

2021년 한국에서 실제 벌어지고 있는 일이다. 산업화에 따른 대량생산 시대의 마지막 보루로 여겨지던 가정의 식탁에 큰 변화가 일고 있다. 밀키트 등 간편식과 배달음식이 엄마표 ‘핸드 메이드’ 집밥을 급속도로 밀어내고 있다. 코로나19로 하루 세 끼 집에서 밥을 먹는 사람이 늘고 있는 것도 이런 변화를 가속화하고 있다.

28일 식품업계 등에 따르면 지난해 국내 간편식 시장은 5조원 안팎으로 성장했다. 배달음식 시장은 약 20조원(거래액 기준) 규모로 커졌다. ‘식탁 혁명’을 촉발한 간편식·배달음식 시장은 2018년 12조원에서 불과 3년 새 25조원 규모로 급팽창했다. 가정의 쌀 소비가 지속적으로 줄고 있는 것과 달리 지난해 간편식용 쌀 소비량은 전년보다 4.6% 늘었다.

이런 변화는 집밥에 대한 오랜 관념마저 흔들고 있다. CJ제일제당 트렌드&인사이트팀의 분석에 따르면 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 집밥 연관 키워드는 ‘엄마’가 아니다. ‘배민’과 ‘쿠팡’이다. 엄마에서 딸로 전수되던 요리 비법은 끊겼다. 요리는 엄마가 아니라 유튜브를 통해 배운다.

1~2인 가구뿐 아니라 자녀를 둔 3인 이상의 가정, 중·장년층 가정도 간편식을 선호한다. 젊은 층은 요리를 ‘못’하고, 중·장년층은 요리를 ‘안’하는 시대로 들어선 것이다.

식품산업도 변화의 소용돌이 속으로 끌려들어갔다. 식품업체가 제품을 만들고 마트는 판매하던 분업시대는 끝났다. 이제 식품회사, 마트, 외식업체, 스타트업 모두가 직접 ‘식사’를 판매하는 식품산업의 빅뱅에 들어섰다는 분석도 나온다.

이런 격동 속에 식품 스타트업 창업은 빠르게 늘고 있다. 스타트업얼라이언스에 따르면 2018년 투자금을 유치한 식품 관련 스타트업은 41개였다. 지난해에는 53개사로 30% 늘었다. 올해는 상반기에만 42개사로 2018년 전체 규모를 넘어섰다. 제조 노하우가 없어도 제품 기획력, 마케팅 능력만 있으면 누구나 식품을 판매할 수 있는 환경이 조성됐기 때문이다. 문정훈 서울대 농경제사회학부 교수는 “식품 제조업, 유통업, 외식업의 경계가 허물어지면서 e커머스에 이어 식품시장에도 빅뱅이 시작됐다”고 분석했다. 한 식품 스타트업 최고경영자(CEO)는 “5년 이내에 CJ 농심 등 대기업의 독주가 깨질 것”으로 전망했다.

50년 국숫집이 면 OEM사 변신…식품도 패션처럼 '퍼블리싱 시대'
푸드 스타트업·인플루언서까지…e커머스 발달로 '히트상품' 내놔

1963년 작은 국숫집 ‘경일제면소’로 출발한 미정은 면 요리 전문 OEM(주문자상표부착생산) 업체다. 2005년 CJ제일제당에 납품을 시작했다. 미정의 최근 고객사 명단에는 이마트, 롯데마트 등 유통회사와 세븐일레븐 등 편의점까지 올라 있다.

50년 이상 업력을 자랑하는 장수기업이 즐비한 국내 식품시장에 빅뱅이 몰아치고 있음을 보여주는 사례다. 불과 몇 년 전까지만 해도 식품업체 간 경쟁은 드물었다. 농심은 라면, 오뚜기는 소스, 동원은 참치 등 20여 개 업체가 반세기 이상 고유 영역을 지켜왔다.

오랜 묵시적 불가침 동맹은 가정간편식(HMR)의 확산과 코로나19를 맞아 와해되고 있다. 모든 식품업체가 간편식이란 신대륙에 뛰어들어 경쟁하기 시작했다. 대형마트, 편의점 등 유통업체는 물론 호텔, 맛집 등 외식업체, 스타트업, 인플루언서까지 가세했다. 식품업계 한 관계자는 “식품 시장에 전례 없는 춘추전국 시대가 열렸다”고 분석했다.

○식품 빅뱅이 시작됐다

간편식은 소득 수준이 높은 선진국에서 발달한다. 1인당 소득 수준 3만달러, 1인 가구 증가, 편의점 발달, 여성의 사회 진출 등이 간편식 시장 성장의 전제 조건이다. 간편식 시장을 태동-성장-성숙-완숙 4단계로 나누면 미국, 영국, 일본 등은 완숙 단계에 있다. 한국은 2단계 성장기로 성장 여력이 크다. 인구 감소로 국내 식음료 소비량은 정체기에 접어들었지만 간편식 시장은 급성장하고 있다. 식품업계는 국내 간편식 시장이 올해 5조6000억원에서 2023년 8조2000억원으로 50% 가까이 성장할 것으로 보고 있다.

국내 쌀 소비량을 살펴보면 간편식이 얼마나 성장했는지 가늠할 수 있다. 통계청의 양곡 소비량 조사에 따르면 지난해 각 가정의 1인당 연간 쌀 소비량은 57.7㎏으로 전년 대비 2.5% 감소했다. 최근 5년간 8% 이상 줄었다. 반면 지난해 간편식용 쌀 소비량은 10만2955t으로 전년 대비 4.6% 증가했다.

간편식이 집밥보다 맛과 가성비에서도 경쟁력을 갖추면서 이런 추세는 가속화할 전망이다. 프레시지의 밀키트 ‘밀푀유나베’(1~2인용 기준) 가격은 1만3900원이다. 이 제품의 식재료를 별도 구매하면 최소 2만원이 든다. 간편식을 사먹는 게 30%가량 싼 셈이다.

e커머스 혁명은 식품 시장의 빅뱅을 불러온 촉매제다. 과거 식품 제조사의 주요 판매망은 대형마트였다. 입점 조건이 까다로운 한정된 대형마트, 백화점의 매대에 들어가기 위해선 오랜 제조 노하우와 업력이 필요했다. 하지만 온라인 유통망 매대는 무한 확장이 가능한 공간이다. 제품 기획력과 마케팅 능력만 있으면 스타트업은 물론 인플루언서도 네이버, 쿠팡, 마켓컬리 등 온라인 채널과 소셜미디어를 통해 히트 상품을 만들 수 있다.

MZ세대(밀레니얼+Z세대)는 더 이상 CJ, 농심 등 제조사 브랜드를 보고 제품을 사지 않는다. 마켓컬리에서 판매하는 ‘이연복 목란 짬뽕’의 제조사는 식품전문 OEM 업체 면사랑이다. 이 제품의 제조사 면사랑을 아는 소비자는 많지 않다. 이연복을 보고 제품을 산다. 문정훈 서울대 농경제사회학부 교수는 “이제 소비자들은 식품 제조사보다 제품 자체 콘텐츠를 보고 제품을 산다”고 설명했다.

○패션·화장품 이어 식품도 ‘퍼블리싱 시대’

식품도 화장품처럼 ‘퍼블리싱 시대’로 접어들었다는 게 전문가들의 진단이다. 과거 몇몇 대기업이 주도하던 패션 화장품 시장은 이제 무신사 AHC(카버코리아) 스타일난다 등 퍼블리싱 역량을 갖춘 스타트업이 주도하는 구도로 재편됐다. 식품업계 관계자는 “마진율이 가장 높은 패션에 이어 화장품, 식품 순으로 퍼블리싱산업 트렌드가 도입되고 있는 것”이라고 분석했다.

유통 채널을 확보하고 있는 대형마트, 백화점, 온라인 쇼핑몰뿐만 아니라 마케팅 능력이 있는 식품 스타트업들은 얼마든지 제조력 있는 OEM 업체를 확보할 수 있게 됐다. 핫도그업계의 우양, 탄산수업계의 건강한사람들, 두유업계의 한미헬스케어 등 각 분야를 대표하는 식품 OEM 업체가 생겨나고 있다. 식품업계에 따르면 전국 식품 OEM 업체는 약 30만 개다. 기존 대기업에 납품하던 OEM 업체들에 스타트업도 제조를 맡기게 되면 품질 격차는 사라진다.

전문가들은 e커머스에 이어 식품시장 빅뱅이 본격화했다고 보고 있다. 3~5년 안에 식품업계에서도 쿠팡, 마켓컬리와 같은 신흥 강자들이 탄생할 것이란 얘기다. 푸드 스타트업 프레시지, 쿠캣 등이 대표적인 후보로 거론된다.

한 푸드테크업체 최고경영자(CEO)는 “CJ제일제당, 농심, 오뚜기 등 식품 대기업이 주도해온 국내 식품시장에 지각변동이 시작됐다”며 “식품 대기업들이 기존 성공 공식에 안주한다면 새롭게 식품 제조에 뛰어든 후발주자의 도전에 직면할 것”이라고 말했다.

전설리/박종관 기자 sljun@hankyung.com

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